搜索产品市场机会探讨

搜索到底有没有机会?(一)

 loverty 哈斯日志  9月5日 搜索引擎
如上篇文章所述,从PC搜索数据分析看搜索的机会,先说几个我的观点:

一    PC搜索产品的生命周期进入成熟状态,用户规模近顶、产品粘性以目前的产品形态和技术栈递进的方向,获得增长的机会少了

主要表现为:
(1)总的用户规模和使用占比、使用频次长期保持平稳状态。
(2)搜索里的特定场景大需求,被垂直业务平台稀释的比较多,而且在垂直场景里,闭环的能力更强,比如房产、汽车、3C、体育、娱乐、教育等。
         搜索能够提供的价值是有更多的信息、更多可参考的网页,只是有更多,有更多而已,却还是更多相关却真假难辨的信息。特别典型的case,最近搜索一个打印机驱动“HP LaserJet Professional M1213nf MFP”,找一个路由器的电源,下载一个“cisco any connect”VPN客户端,其实都在这里搜索都没有到具体业务平台搜索体验好。搜索的优势在于长尾满足的能力更强,而目前来看,这一优势慢慢在消失。
(3)用户使用体验成本高、信息消费难度大,通用搜索沦落为在别处都搜索不到的时候的兜底的。搜索引擎产品和用户在互相教育,其实用户被教会的除了寻址、找资源、找一些可参考的信息线索,已经很难建立起跟信息消费行为决策直接相关的信任代理机制。
(4)由于信息化、数字化生活渗透的更深,更跟日常生活、工作紧密绑定,特定场景下信息流转的闭环比较完整,用户也已经不是早期的网络充满了新鲜的、未知的、渴望探索和发现的状态。
      比较明显的就是,当我们这些老家伙还在迷恋rss订阅 的可控有用的时候,现在的一些年轻人早就没有兴趣这种技术元素,而是通过社交网络的关注关系获得更好更有效的触达。
(5)长线、重的消费决策行为,又回归口碑和社交关系,这可能是社交电商迎合通过社群连接迎合人的决策行为心理的一个体现。作为一个外置信息大脑,搜索引擎就进一步回归参考资料、图书馆角色。
(6)所谓入口级流量,可能会被限制在这个规模和体量上,同时也会限制在这个信息消费决策参考的模型上,没有更好的,目前的也能用,一旦有垂直领域能闭环、体验更好的,立刻迁移。

仅仅从搜索的价值看,获取参考信息的需求,一直有,规模巨大,从CNNIC第44次互联网互联网统计分析报告里数据看,搜索、获取信息的用户覆盖规是大于游戏、电商的,与通信一样,是网络的基础业态,与网络连接共存共生的业务。


二    抢夺注意力和市场上,PC VS 手机太弱势。
换句话说,PC上好玩的太少了,被场景、用途锁定在有限的时间相对稳定的区间。
(1)PC规定时间、规定地点的上网模式,对人和需求满足的约束。
(2)PC上整体的生态繁荣没有大的增长性玩法,没趣味.
(3)其次,PC场景已经被锁定,办公、游戏。尤其是当身边的一些同事,开始熟练地用手机处理word、excel的时候,感觉这个时间区间会被进一步压缩。
(4)当然也不会大幅度萎缩,只是增长相比移动弱很多,而已。
(5)PC过去长期的粗放式经营、套利式生意和互相帮扶的虚假作弊,已经让这个生态的上下游疲倦。

三    网络营销生态和产业模式创新空间、利益分配优化趋近合理,没有更大的迭代价值
(1)流量质量、用户规模、技术的实现能力,综合起来看PC网络营销带来的价值增长幅度没有增长空间了,匀速驾驶状态
(2)商家投放会更倾向于价值转化效率更高的入口和平台,导致利益输入源发生了衰减,尤其是移动端的快速增长状态
(3)流量生意的核心是每个节点都在 找自己的利益最大化的方式、效率最高的方式,所以这个生意进入相对平衡状态,有任何一个节点有创新,或降低成本或提高成效比才能打破平衡,形成新的竞争分配机制。
(4)随着监管和秩序的成熟,整体各个利益方的价值增长都有限。
2013年5月份 ,有回答过几个后台提问,对搜索市场的几个问题,比如Google退出中国、360以安全的视角做搜索等,其实核心意思就是,搜索业态到这种规模的生意,是个很综合的东西,搜索服务商最看中的还是投入产出比,这块增长率低的话自然不会有更多可能。
        其实这里讲的监管是两层含义,
        其一是信息传播自由的监管。这一点是个双刃剑,所有的信息不受控制的自由流动,带来了机会也带来了混沌,优势是对于多数没有分辨能力我们,其实消费信息的社会成本在增加。
        其二是监管通过社会成本的增加,提高了信息消费的安全性保障,但是权力寻租导致更多有价值的传播受损。
        再次,监管的规范化,极大降低了信息获取的差异化多样性,削弱了各个搜索引擎和其他平台带来的信息消费价值的差异化。同时给服务商带来剧增的运营成本,看看Google、facebook被欧盟罚款对财报的影响就能更清晰。

四    归到根本,还是要讲需求。因为能,用户就用,规模和频次会汇聚成新巨大的能量场。因为不能,用户就用脚投票渐渐撤离。

PC搜索目前在用户心里的定位已经变成了找资源—软件下载、影视音乐资源,找参考信息网址、找网站—导航、多样化信息参考,而且也基本形成了一些常识---那些信息搜索引擎里没有。 

用户有哪些需求需要多样化、差异性的信息输入来满足,这种信息获取需求到底是通过搜索输入、推荐引擎抑或通过其他方式更能获得更有性价比的回馈。这些需求是不是能够规模化、汇聚这些需求满足的成效能不能做到有竞争优势,实际上这也一直是搜索引擎在做深和做广的问题上纠结的一个原因。

从这些关键节点和利益分配机制上看,还有创新但是创新带来的收益可能比较有限,所以我的观点是PC可能大盘在,没有太大新增机会,创新机会成本太高。

附参考的一些数据:
(1)用户需求,从关键词变化趋势看:

我拉了一组关键词,这个需求规模在一定用户有一个用户比例在,我们看看这个数字变化:

数据表述的意义就是所有关键词按搜索次数映射到纵轴上。


这个数据也是,按照搜索的词频进行区间划分,然后映射到左侧纵轴上。 
数据表示的意义,就是用这组词中搜索次数最高的词映射为100,其他词相对这个100来说的变化比例绘图。

(2)百度Google日均PV、UV、人均PV/UV数
从alexa、艾瑞数据来看,三个月人日均访问PV/UV数百度5.03,Google12.69 ,相对来说







(3)财报相关数据,都没有明显区分是PC还是移动收入,所以在综合起来看,准确地说是搜索引擎服务商的营收结构、成本效率,从收入和成本、利润结构数据看:

Google2019Q2财报看,搜索广告收入占70.1%(全部广告收入占比83.7%),流量获取成本占总营收的22%。过去三年的Google流量成本变化曲线。2019Q1搜索产品CPC同比下滑19%,2018Q4下滑29%,付费点击量同比增长39%,大幅弱于2018Q4的增长66%和Q3的增长62%。谷歌网站联盟付费点击量增长28%,CPC下降11%。格隆汇拉了Google最近三年的流量成本TAC:

百度8月20发布2019年Q2财报,搜索营收占比74.2%,在线广告营收同比下滑了16%,流量成本占总营收12.9%,同比增长27%。哈斯日志统计了一下百度财报的TAC数据,才明白之前有个人说百度不知道养自己的生态是啥意思了。


文中参考的数据多数来自一手、二手采集,
置信度我自己是验证过的,你也可以根据自己的需求建模验证验证。

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