药品电商尝试至今也有1年多了,参与者也不少,中国医药网、健客网、818药房网、商康医药网、京东好药师、医药馆等,有巨头介入也有创新者的勇往直前,但是至今仍是不温不火,这是个尴尬的状况,为什么呢?几点个人看法:

1 医药类电商服务企业对电商平台本身的服务和商业前途并不是很乐观,仅仅是为了试试看。从用户体验角度,平台的使用成本和感受都不好,比如,选种商品提交的时候,竟然需要电话服务中心说明配送事宜、电话过去竟然连打30分钟都没有人接。

2 至于说otc或者rx这个问题,这个问题根本上还是体制问题,在医疗服务产业链上,把病人的病历、处方当作医院的私产的,这才是很奇葩的事情。如果能把处方信息全部可调用可验证,rx也可以,而且也必须能在线销售,君不见多少人是在医院看完病、划完价到药店里去卖药的。政策是主因。不充分市场化,资源占有方的就不会考虑创新和未来。

3  与衣服、电子设备等其他品类的商品相比,药品的标准化程度还不够高、信息不够透明,同一品名可以有很多不同的生产企业,其效果和质量如何,没有统一说法,同时与患者是否对症,用户也无法判断。

4 传统医药产业链上,各个角色的利润都太厚,完全没有动力去创新或者用创新的手段谋求更大的价值,如果到了不创新就是等死的状态,不相信他们还是现在这样。

5 从销售渠道体系,据我浅陋了解,如果能更扁平化,药品生产企业和患者消费者则能获得更大的收益,而整体成本也会极大降低,所以“不是不报时候未到”,以互联网技术和信息技术对医药服务的改造必须火,杠杠地。

6 医药服务,医和药之所以如此紧密,一方面是老百姓对自己的健康更关注,另一方面更是说明对专业知识、能力的的依赖,而这方面除了医患资源不匹配也是根本原因之一。

7 来自体检和监测的个人健康状况数据,与个人病历、个人用药就医信息,这些数据的统一化公共化,成为个人寻医问药的基础关联数据,将能在个人健康服务领域发挥很大的。

其实我觉得这篇文章标题改成“医药电商怎么还没发展起来?”更好。

-如下是作者@医药云端信息 的“医药电商为何发展不起来?”全文-
        药品的特殊属性决定了其售卖被严格管控,处方药基本不可能在网上售卖;在宣传上,药品广告亦有诸多限制,先天上无法玩转大众消费品的促销经营活动。另外,消费者购买药物的惯性,线下实体店更直观,放心;此外还有医保刷卡的问题,医药行业本身的发展特性等问题制约
网销药品份额太小,医药电商没有发展,政策不是主要原因
医药商品,从广义上可以包括药品、保健品、药械、医用耗材、药妆等品类的商品。但从药店零售的数据上看,药品占70%以上的比重,因此,本文以药品作为医药商品的代表作为分析,其他品类不涵盖在此文观点内。
据国家食品药品监督管理总局(CFDA)的数据,2012年互联网药品交易规模超过16亿元,但相比同年总规模达9755亿元的医药市场来说,数字小得简直可以忽略不计,从这个角度看,医药电商还没有真正的起步。但究竟是什么阻挡了医药电商的发展之路?仅仅是政策因素吗?不尽然。
先说说大家认为最大阻碍因素的政策,要在网上进行合法的药品销售,需经CFDA批准,同时具备《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》。虽说取得以上两证并不是一件容易的事情,但并非是难以逾越的鸿沟。
作为医药企业来说,能够通过GMP或GSP认证的企业本身在资质上已经具备一定的技术条件,他们要做的,无非是更进一步,在互联网技术和资质上完善而已。云端查阅了CFDA相关文件,从以上两证的具体申报流程和要求上看,实在看不出它的难度有超过GMP或GSP认证难度的地方。
那么,除了政策以外,究竟是什么因素阻碍了医药电商的发展呢?作为医药行业的从业人员,云端认为这是药品的特殊属性和消费者用药习惯,以及医药行业本身发展的特性造成的。
药品的特殊属性
由于药品的特殊属性,使得它首先要强调用药安全性才能考虑疗效和其他因素。世界各国都对药品进行区别于其他商品的严格监管,这并非是中国政府有意要干预自由市场。
在药品的使用和销售上做出了严格规定,把药品分为处方药(RX)和非处方药(OTC),前者需要医生开具处方才能销售和使用,因此,处方药也一般在医院才有,到药店购买必须凭处方购买并审核登记。而后者在医院和药店都有销售,但一般也要咨询医生或药师。以上措施是全球通行的药品分类和管理办法。
基于以上特性,药品在网上限于处方无法做到实际审核的情况下,只能销售OTC品种,这样,就等于放弃了占全部市场容量的80%左右的处方药市场(根据南方医药经济研究所2009年数据,该比例还在持续上升)。而剩下的20%的市场容量,网络销售又能抢到多少市场份额呢?
由于药品是特殊商品,法律和政策不允许药品像其他大众消费品那样进行自由销售,其广告宣传也有诸多限制。比如,处方药广告只能在医药学专业期刊上刊登,OTC(非处方药)虽然可以在大众媒体上投放,但是所发布的广告内容不能突破药品说明书上的范围,并且要通过药监部门的严格审核才能投放。此外,药品也不能像大众消费品那样做买*赠*的促销活动。
这些广告宣传的路都被堵死了,请问,你还有什么高招来进行信息发布?而没有了这些广告和促销措施,具有消费属性的药品怎么能够在网上推销出去?
监管部门要求在药店配备驻点药师以审核处方和接受消费者的咨询,别小看了消费者咨询这一沟通过程,你必须得承认药品是强专业性的商品,光有说明书还远远不能满足正确用药的需求,在实体药店的销售很大程度上来自于店员和药师的咨询和引导,以及人与人之间在特定卖场氛围下的沟通和服务。而电商在线上对此能起到的作用和实体药店相比简直是不可同日而语。 
消费者的用药习惯:便利性,安全性
其次,消费者的用药习惯也是个问题。试想,你平时会在何种场景下去买药?身体出现不舒服的情况下,如果是感冒发烧拉肚子等小问题,一般会就近到药店买药解决,如果是急重症,那就不是买药的问题,而是需要进医院看医生。
但是,就算再方便的网上购药,从下单付款到收到药品怎么也得等一天时间吧?这样的时间如果是其他消费品可以等待,但是,对于身体受到病痛煎熬的消费者来说,正常情况下是没有耐心等待如此漫长的时间的。何况,药品在物流运送过程中会不会发生性状改变而引发安全问题也是个顾虑。
他们需要马上买到药品。而目前药店终端的布局,无论是在数量上还是密度上,不论是在一线城市还是在N线乡镇,你都可以在步行半小时之内找到药店。药店里的药品品种结构基本可以满足解决小疼小病。试问,在这样的场景下,消费者有什么理由去网络购药?
你可能会说,家庭也需要常备药品以备不时之需啊,没错,几乎每个家庭都有很多不同种类的常备药。采购常备药一般不会像拉肚子那样对药品的到达时间具有迫切性,可以到网店慢慢浏览享受网购的乐趣,而且一次也可以多买几个品种。但是,在网络上购买药品解决不了刷医保卡的问题,在目前的政策下,医保支付终端还不能移动化,这无疑是也是网购的一大障碍。
医保刷卡的问题
对此,你又会说,刷不刷卡无所谓,反正医保卡不也是在花自己的钱吗?这个道理看上去没错,但是,你又忽略了消费者的购药心理。云端没做科学统计,但凭当年做OTC的经验告诉我,到药店一次性购买多种常备药的消费者大多具备两个特点:
1. 把医保卡上本来属于自己的钱花出去。由于医保卡上的钱不能取出,(非法套现那是另外一回事,而且也不划算)。来药店购药(物)是花钱的唯一渠道(医院由于流程太麻烦,几乎不用考虑这个渠道)。并且,药店还提供了很多日用消费可以变通刷医保卡消费,当然,这是违规行为,但大多数药店不也是这么干的吗?
2.购常备药的消费者以居家的中老年人居多,而这一群体,几乎没有网购的习惯。
医药行业本身的发展特性
第三,医药行业本身的发展特性也制约了医药电商的发展。首先,生产企业除了战略考量一般不会去做电商,一方面是生产企业绝大多数没有涉足零售业,达不到必须有实体连锁药店的要求,从而拿不到网上经营必须的资质;
另一方面是自身品种的局限性。处方药是不可能在网上销售的,OTC品种要么已经有成型成规模的销售模式和价格体系,引入电商销售只会打乱这个体系得不偿失,要么该类品种本身没有什么知名度和竞争力,放到线上又有什么吸引力呢?
生产企业不做,那么在流通领域,特别是自身就是连锁药店的总可以做吧?此话没错,但线上销售和线下销售其实是一个道理,对于价格体系和窜货的管控,历来是OTC厂商看中的产品生死线。电商要引流,要爆款,要直通车,就算你不怕政府部门的监管,绕开平台的审核,但是作为供应商的厂家,也绝对不容许你以牺牲价格的方式上量,否则将是得不偿失的。
况且,网络销售理论上是面向全地球的,你的药品往各地一发,当地销售受到冲击,影响了当地代理商或是办事处的利益,来厂家一闹,厂家想想也是,别为了网络上那点微不足道的销量影响整体,于是,咔嚓,停止供应,作为电商如何收场?
基于以上分析,网上购药相对实体药店不仅在政策监管上受限,在方便程度和服务上大打折扣,在行业发展特性上制约的情况下,药品生意几乎都被实体药店和医院所截留了,医药电商能有什么法子把消费者引流到线上交易?
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