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  • 搜索产品创新的漫谈 2013年11月25日-哈斯日志
    搜索产品创新的漫谈 2013年11月25日
    星期日, 三月 26, 2017
    搜索引擎,我们通常谈得是用户获取信息的一种网络应用产品。

    搜索引擎业务则本身还是作为互联网信息提供商的一种中间商状态存在,整合内容平台所产生的内容,建立关键词索引,然后在用户发起请求的时候递送相关信息给用户,至于这个信息背后是搜索引擎的蜘蛛通过自动爬去,按照特定规则索引、分配权重,然后在用户请求的时候展示给用户,还是通过搜索引擎利用自身位置和产业中段位的优势,获取内容方的授权和推送的信息,都是代表了搜索引擎产品的输出都代表用户体验观和业务价值倾向

    以搜索框为代表的信息获取门户在互联网上的爆发式增长,也逐步培养了用户搜索的行为路径依赖和获取信息的体验,并重新认识了互联网获取信息的模式,强化了对特定信息获取行为路径的绑定和使用及认知习惯:搜索就是找到

    在找到这个层面,目前几个主流的搜索引擎在绝大多数热门词上已经没有太大差异,而且,虽然百度在这个层面上其实已经将搜索产品做到了足够高的门槛,其准确率、覆盖率、时效性都比较强。也培养起用户查询使用关键词表达的一种比较符合个人语言表达的能力。这些都是围绕搜索产品创新上难以企及难以逾越的门槛。但是遭遇流量入口对搜索行为的拦截时,也面临巨大的挑战。

    尤其是,以端为优势的公司,在用户搜索意图有一定线索或者苗头时就引入搜索服务,引导用户搜索行为的迁移。在这场搜索引擎们之间争夺移民的战争中,搜狗利用输入法优势,推出了智慧输入法,通过对信息消费行为的深层次解析,进行行为路径的优化,进而引导搜索流量。而奇虎360,除了在产品内涵、品牌塑造上,不断通过丑化百度来拔高自己,还通过一系列的端的搜索行为的监控、分析、引导,甚至迎合、塑造特殊的搜索功能玩法,来树立起360搜索的招子,进而引导和改造用户使用搜索的行为路径。比如基于此产出的360 双Ctrl。

    双Ctrl搜索是基于360安全卫士上,通过在任意界面双击Ctrl键调出搜索框,快速进行搜索和信息的获取。360端的优势,在浏览器、杀毒等领域很快拿下了一块自己的领地,那么基于此核心优势,不断延伸与搜索交叉的功能性应用的提供,这也是发展的一种必然选择。

    360公司开始通过双Ctrl这种行为符号化运作,在这上面寻求对搜索的流量导入和用户搜索行为习惯的革命,赵珺介绍说,这一产品并没有预期要人人都用,希望有一定规模并且有一定用户使用依赖,用的人评价都说是一个很好的创新产品,数据显示每天有两三百万主动搜索请求来自双Ctrl搜索框,其中周留存14%。

    这个让我想起QQ当年推搜搜搜索时,在QQ客户端端上做的一系列的绑定行为,在主面板的天气预报查询,结果是top query 天气预报长年不会被刷新。在聊天窗口发明了一个叫做“情景搜索”的概念,通过对话聊天中提到的关键词,在聊天窗口的边框显示搜索结果。与此类似的是概念都是端有优势的公司,如何通过端的优势转化为搜索产品进步的能量。但是这种搜索行为与是否符合一般搜索商业和参考的流量价值模型?

    对于端的优势如何转成Web的优势,史上 QQ弹出窗Minisite对腾讯新闻的带动,2007年的某一天,在银科大厦的下行电梯上,听到一嘴,最高点击率22%。到后来的搜狗浏览器对搜索流量的带动,再就是2012年8月份上线的360搜索,安全卫士推浏览器,浏览器绑定网址导航,然后推默认搜索,在一年多时间里,迅速获得了一席之地。

    抛开这个三级火箭模式(这是有效的,但是很难颠覆什么,而且本质上对搜索产品本身也没有什么创新,而是一种运营模式的新思考),单独客户端上提供线上网页搜索功能,我是非常不看好的,但是,如果在端基础上,进一步强化了一些用户在搜索到信息以后的信息消费行为的绑定,比如找到的信息其实是要比较产品价格、寻找消费经验参考,或者要消费信息代表的特定在线功能---下载、安装软件、听歌、玩页面游戏、看视频、找地点引入地图和导航,找网站的网站二级导航的引入等等,这又是一个浏览器啦。

    搜索引擎本身是个互联网全产业链的业态,产品创新和业务生态的构造如果仅仅围绕自己的核心能力进行延展,如果是向上向前的延展还好,比如Google,如果是横向的(比如百度)、或者(比如向后的)就悲摧了。

    向上向前的意思就是,围绕信息消费和信息服务的提供,关注并致力于为打造更好的信息消费体验的提供而,到信息消费要解决的问题解决方案的关联延伸和参与,可能涉及到非纯线上信息流转问题,把用户对信息消费路径依赖、行为习惯,变成对服务和问题解决方案的依赖。太抽象了,说的我自己都觉得累,说点具体的实例吧。

    我要搜索韩寒的博客、任志强的微博、哈斯日志的微信公共帐号,现在来看,这类通通都是导航类需求,可以引导相关性匹配最高的目标的网页上就可以了。但是,这个并非最优解,对吧,如果搜索韩寒的博客,能把他的最近更新做个列表出来,并且大幅度优化阅读体验,比如要比在新浪博客上阅读体验好点吧(:,任志强的微博、哈斯日志的微信公众帐号同理。这个时候,搜索结果不再是一个简单文本,而是一个对象或者说是由复制特征构成的虚拟本体,它会由他的主体(人、品牌、实体、数字品牌等等等任何可能)、时间(当前时间,TA的时间)和空间载体(在哪里,怎么样)三个维度构成一个完整的面向用户提供服务的对象。

    我曾经做过一个试验,用户搜索一个县级行政区,根据一般网页搜索行为的特征,通过统计分析,用户搜索这个词想要干什么,然后我就通过把这个县的各个层次的静态信息和动态信息,直接通过事理的关联性和社会属性关联性嫁接在一起,“奇迹发生了”(刘谦语),用户对该对象级搜索结果行为一致性代表的满意度达到空前之高。

    同理可证,用户搜索一个信息,消费这个信息,其实是为了解决某个问题,而不是单纯消费信息内容本身,即使阅读类、寻求问题答案累的信息也在体验上有很大的优化空间,比如UC浏览器的阅读模式、手机百度的小说服务等。

    搜索形式的信息消费行为概括起来分为四个类别,
    1, 导航类查询请求,找一个网站或者网址,或者任何确定性内容,是唯一指向的, 
    2 ,信息参考类,找同一主题下,不同角度的信息。这类典型的类别是新闻阅读、各类问题解决的线索追寻类查询请求。
    3 ,找线上资源解决一个问题,听歌、下载、看电影,玩游戏这类。要完成某个动作,而这个动作的复杂度又不高,可以直接在搜索中集成,但是不是微购的模式,因为消费决策是个复杂决策过程。「输入“微购”可获取此前关于百度微购产品解读」
    4 ,提供问题解决方案的集成。搜索结果中的购物、订票、地图信息服务等属于复杂模型,有的是提供线上信息服务集成就可以解决,而有些跟线下有深度密集关联,需要有更深层次的延伸,才能更好的满足用户需求。否则,搜索引擎对于这些服务来说,就是一个导入流量入口,在导入流量与导入用户的对比来看,显然后者更容易对开发者、服务商形成利益绑定。

    在这一点上,搜索公司通常会认为是个很重的模式,不肯涉猎,这样就有垂直行业的机会,比如去哪儿、淘宝、500万这样的。当然这些年百度也开始通过投资、并购、上下游产业体系的培养,做一些开拓,比如跟线下相关的。用户搜索一个东西,有很多是信息参考,也有很多不只是限于信息消费层面的,而这块则是一个巨大的空间。

    跑偏的有点远了。其实我想说的是,搜索产品的创新,应该是为绕搜索服务的价值体系不断纵向延伸,提供更精致更好的用户体验。而在端上做文章,对用户使用成本来说太高,也很难有啥大作为。所以相对于关注端产品到底怎么在端优势上怎么去释放对搜索的价值而言,我更关注的是搜索企业的创新思想和机制

    赵珺介绍360的创新策略和思路是,任何人都可以提点子,如果这个点子可行,老周也认可就能很快干出来,去试,放出来让用户体验看用户端的行为和反馈,"先开枪后瞄准",无疑这点还是很有趣的,对于团队的活力的激发、个人创造力的释放及成就感都是有很好的支撑。

    而我了解的过去的百度的创新就很好。在百度的产品市场的竞争策略里,有一个核心用户体验指标的领先策略,在产品战略抉择上有一个叫做核心优势的发挥,核心能力的强化,用户产品一直围绕用户需要,要通过对用户需要的认知和市场的分析来实现基于产品化的手段,服务于用户,满足用户。百度的搜索框则成了这一诉求的最好载体,应为用户需要XXX就会通过搜索框来表达获取。梁冬说过搜索框就是上帝洞察人类欲望之门,通过搜索框百度很容易知道用户需要的东西集中表现为啥,这样就指导了其产品创新的基本方向,在百度产品史上,Flash搜索,词典搜索,常用搜索----甚至不是百度自己开发的产品的入口级聚合----等小众的搜索垂直应用工具,就是在这种细微之处体验处搜索引擎作为服务级产品的细腻和关怀。

    随着互联网大环境的进化和周围其他伙伴的成长,百度的创新策略逐渐有点坐井观天的之意,因为有很多垂直性需求渐渐被分化到第三方平台上,而这一些垂直需求衍生的周边需求满足方案则直接无法进入百度的产品体系。这个时候,李彦宏发表了著名的借鉴微软的embrace and extend”策略。当移动互联网大潮突然爆发,发现了流量根本不是核心竞争力,核心优势无法从PC上迁移到移动上,继续这一优势。

    而腾讯,这种早年以构建用户虚拟身份的战略则显得比较契合这一实际和趋势,在移动互联网大会上马化腾则表态,腾讯的核心指标就是发展用户账户,然后做开放平台,通过开放战略来实现再造腾讯[输入gmcc2013可获取之前文章,在移动互联网大会上,马化腾关于腾讯核心发展战略的表述和解读]。腾讯主张,着重发展用户、发展用户账户,做好用户垂直需求的分发和引导,即给垂直服务和第三方导用户而不是流量。这个看起来更符合移动互联网特征些。

    中国PC互联网发展到开始15年时间,出现了成长的天花板,移动互联网从早期是PC互联网的延伸,到今天成为PC互联网的颠覆者,也就五年时间。这些巨头们的方法论、思考体系进化的速度是否适应了这种变化和跟得上这种汹涌浪潮的突袭?他们的辉煌和庞大的体系、资源已经成为包袱。这也许正式我们这些小微创新和后起者的优势所在吧。另外从体制上,大公司的创新以成本优势原则为先,这是也许是我们这些创业者、小微互联网参与者的机会。再加上大公司的成功心态、优势心态带给员工的附加负担,都是在创新上可能遭遇问题的原因。

    回顾一下,过去10年互联网产品大变迁的框架,也许我们能看出点有意义的信息。

    这样去思考和总结,还有一个基本认识的前提就是在PC互联网上,没有跟搜索无关的业务形态,因为大家共同生存和发展的互联网空间里,对于用户的注意力的消费是彼涨此消的,可能在总的消费时长上可以因为大家共同的产品方案都很创新很有趣是拉升的,但是对于不同业务对于个体的价值不同,所以某些信息获取、服务消费行为已经开始发生转移。

    早期,一代门户类产品,效仿国外主要是isp,并由此发展成集成服务商,邮箱,资讯,社区,购物等等,而国内ISP发展的门户们,能叫得上名字的上海热线,碧海银沙、商都信息港等,基本上目前都没有咋样,或者转地方门户或者就没有了,而从做资讯和网络导航起家的搜狐、新浪、网易基本上都通过门户概念+纳斯达克上市获得了生存空间空间,而后分别在资讯或者游戏领域了找到了自己的位置。这一代基本上可以看作是编辑驱动。

    而后续,出现以游戏、SP为代表的上市浪潮,如同期的盛大、空中网、TOM等。其中典型的就是百度和腾讯,即技术驱动的媒体,或者搜索或者社交。两家分别通过流量分发和用户身份构建找到了自己的段位,而成为左右上下游格局的平台级。还有就是阿里,虽然技术也很强大,但是主导的是其商业和运营,靠模式成就。

    再后来,垂直细分,旅游类、招聘、购物等行业化的产品上市。

    微博和微信算是站在互联网和移动互联网的交接,充分利用互联网往移动互联网延伸、移动互联网渗透三四线城市的契机,围绕个人联络沟通、个性施展和表达大爆发的机会,迅速扩大了用户群和产品影响力规模。这个阶段,线城市桌面互联网覆盖率已经达到了史上新高,用户需要新玩法,新刺激,新的价值载体。而这两者充分释放了这一转型期的欲望。(输入CNNIC32获取第三十二次中国互联网发展统计报告,互联网城市普及率)

    跳出中国互联网巨头产品和业务之外,我们再看看过去15年来,互联网产品大玩家的主要产品和创新被市场认可的成长大脉络。

    Google早期在产品创新上,集中在媒体化策略的演进,研究如何在搜索上提供更多的功能和服务,消费用户在线市场和注意力留存。及于此,做了Gmailreader,当然也包括iGoogle、个性化定于等,更包括orkutbuzzfriendconnect到今天的Google plus,所有这一切,实际上市场认可和接受的状态也是一半一半。

    Yahoo、微软更是如此,甚至低于一半一半。

    而国内其他搜索引擎商,注入搜狗,小川发明了著名的三级火箭理论,通过输入法引导浏览器的安装,进而将浏览器、网址导航的流量导入和搜狗搜索,支持搜狗搜索的发展壮大。在PC上玩的还算精彩。360则继续发挥了这一战略选择的思路,即通过安全卫士安装,带动浏览器安装,导流量给网址导航,进而导入搜索,发展搜索业务。所以这两家能够通过自己的端的优势,迅速导入一些搜索流量,但是搜索的关键问题不是流量,而是围绕流量形成的商业闭环,即用户搜索,搜索变现,变现支撑流量,任何一个环节都是重要的不可或缺的。这都是搜索经营模式创新的寻求逆袭的体位。

    回到搜索产品的创新上,我认为搜索创新,根本上在于提供目前搜索体验不能解决之痛,比如目前搜索在前面提到的几个领域更多是信息推荐者角色,但是也有很多问题的解决,不仅仅是信息消费需求,而是用户真的要解决问题,解决线下的、现实的问题,那么在垂直、细分的领域提供精准的、可信可靠的、完整的解决方案,提供比现在的仅信息服务意外的,差异化体验和价值,而不是和百度一样,仅仅提供信息的找到、很快的找到,做第二个百度,顶多就是变成百度,对这个市场的没有提供额外的价值和能量。而且还说不准,你成为百度那样以后会不会有百度现在所持的道义和生态的公平、正直的水准(我不是说百度这个方面够高,而是说有些公司够低,一旦得势不一定会咋样)。

    尤其是移动互联网大潮汹涌,很多基于信息层面的服务,越来越不成为必需,而基于个人需求的满足和问题的解决,在用户体验和价值上增值的业务才能顺利获得移动互联的发展机会。

    我并不能并不是在宣灌什么,而是在讲述我理解的搜索故事,对我来说,每天的通过思考和实践分析问题、解决问题,提供假设,不断验证,根据反馈不断修正和提出新的假,设并重复这一循环,我知道尚有太多未知,但我有不断探索的勇气耐心,并有随时反省不断学习进化,我不能保证我的每个逻辑、推论都正确,但我可以保证每句话都认真思考过,因为公然写出来,能够督促自己思考、学习,并接受大家的质疑,跟大家交流沟通,我对自己的话负责。

    说到这里,我想起了一句话,Dropbox CEO Drew Houston在 MIT 毕业典礼上的演讲,"知道是没有力量的,相信并做到才有力量"。他又说“给自己勇气去冒险,一路向前”。来个文艺范儿的结尾,向那些支持鼓励和不断给我修正的朋友们,/敬礼。虽然我差点去做了一个二七年入党四九年叛变的创业。

    相信并作到,一路向前。

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    This Written at 三月 26, 2017 by loverty.  

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