从优菜网的倒闭看时鲜果蔬电商2013-10-04

2013年1月初,丁景涛公开透露优菜网寻求出售,价格大概150万元左右。
优菜网,2010年8月丁景涛创办,北京市一家生鲜食品领域的电子商务网站,在平价生鲜领域,从现代城的小区生意扩张后,迅速花光了天使投资200万元,最终选择了放弃。这个案例给我这个IT人,一门心思认为O2O是机会,又不知道如何下手的人很多启发,今天就来讲讲优菜网的故事。



革命起步:现代城的生鲜生意

每天下午4点多,北京西四环北路世纪城小区的居民便会收到前一天从优菜网订购的蔬菜、水果等新鲜农产品。在创始之初,仅世纪城小区,优菜网每天便能实现100单交易,平均每笔交易客单价为60~70元。丁景涛说“当时看来,我们这种模式是成功的。优菜网创办三个月就实现了盈利”,他们能做到“像送牛奶一样送生鲜”,这是他们的竞争优势。

优菜网供给的菜品来源于北京一家有机蔬菜生产商,他们签订合同,由该蔬菜商为优菜网提供有机食品。

每天上午,供应商将当日生鲜商品送到优菜网的加工车间,经过简单的分拣、加工和包装之后,优菜网的厢式货车将商品运输到小区指定卸货地点。此时负责该小区配送的小三轮车们早已待命,将货车上自己负责单元所订购的商品分拣到小车上,并挨家挨户进行配送。
最后一公里的众包

一般厢式货车只能到小区,而且从车间完成分拣和包装后,送达小区已经是下午三点左右,小区的递送三轮按照自己负责的楼群和单元分别派送,五点之前,便可将时鲜蔬菜送到消费者家里。

为了降低配送成本,增强在入户前“最后一公里”配送灵活度,优菜网还与一些快递三轮车和小区居民的个人三轮车进行合作。“我们采取2+3%的模式给第三方配送人员进行提成。也就是说,只要他负责送一单商品,他首先会获得两元钱的基本费用;另外,他还可以获得按照商品售价3%比例的提成。以金额为100元的订单为例,只要他完成配送,便可以得到2+100×3%的配送费用,共5元钱。”丁景涛介绍说。这种方式充分利用了众包思路,大大加速最后一公里的投递效率,但是质量控制的风险无法担保。从这个角度看,优菜网更多的是个快递公司?

优菜网的用户

优菜网的消费群里大致分为两类。一类是35~45岁之间,家有小孩子的上班族,此类人群占到了优菜网客户的一半以上;另一类是55岁以上的中老年人,他们约占30%的比例。“不要以为中老年人不是主流用户,他们刚开始通过电话来订菜,我们客服人员通过电话介绍之后,尝试几次,他们便能够通过网络自主下单了。”丁景涛。

因为定位走货是“有机蔬菜”,所以客单价较高,利润也较高,客户对于便利性质量都要求较高。所以一旦这里的用户信任和质量出现风险,所带来的损失将是致命的。但是,生鲜电商的起步销量小,很难实现与产地直接对接,从而无法在源头把控产品的质量和价格。

要命的供应链
在世纪城尝试获得成功之后,开始向北京其他居民小区的扩张。“优菜网后来基本上可以覆盖北京二环以内的所有小区以及东四环大郊亭附近的一些小区。随着配送区域的扩张,优菜网的订单量也由当初的100单迅速增长为每天500单。”业务空间的膨胀,是的关键节点的管理和控制风险巨大,随时有可能爆棚:一直以来密切合作的蔬菜供应商提供的是假冒的有机蔬菜。

丁景涛说“我们本来倡导以高品质的有机蔬菜给消费者提供高端服务,但后来我们发现无法给消费者提供货真价实的有机产品了,于是我们改变经营策略,将有机蔬菜改变为普通蔬菜。”这一经营策略的改变直接影响到了优菜网的客单价和毛利率。优菜网的客单价下降至30元左右,这直接影响到了毛利率。“我们即便是每千克蔬菜按照100%的加价率,每天200单生意以上才能保证盈亏平衡。”

在与之前的蔬菜供应商解除合同之后,优菜网便从北京新发地蔬果批发市场自己采购商品。与其他市场、商场、超市的水果蔬菜经营一样,“凌晨三点到新发地,这时候好的蔬菜都已经被抢光了”,而且蔬菜水果“季节性明显,而且容易受到天气、气候等因素的影响,缺货的情况经常发生”,与标准化工业产品不一样,农产品由于产地和种植时机不同,即便同一种产品,其口感也差异很大,这些原因都使得优菜网流失了不少客户。

农产品的标准化是电商和传统商超渠道共同面临的难题,一些大型商业企业的解决之道是与产地的农户直接签约、甚至自营生产基地,如五家尧,正谷模式,本来生活。但是如此一来,品类的扩张十分受限,规模很难迅速壮大。

时鲜果蔬的保鲜与存储

优菜网于2011年5月购买了冷库,并将生鲜保存在冷库中。由于冷库的温度没有得到很好的控制,一些蔬菜在冷库中已经被悄然“冻死”。虽然出库时表面上看起来新鲜翠绿,但蔬菜的细胞已经失去活性。在数小时之后,受冻的菜叶逐渐烂掉。“有些时候,明明我们看着很好的蔬菜,等到用户手中就变成了烂菜。”丁景涛说。事实上,不同的蔬菜对保存温度要求不同,由于缺乏专业的人才进行操作,“冷冻蔬菜”事件使得优菜网在半个月时间内,订单量由500单迅速下降到200单,也使得优菜网陷入亏损的边缘。

这里边所需的全程冷链管理,是专业要求,也是对互联网企业进军传统行业的考验,保持对传统行业的敬畏吧,IT人真不是无所不能的超人。全程冷链管理,是指针对易腐食品从产地收购或捕捞之后,在产品加工、贮藏、运输、分销和零售、直到消费者手中,其各个环节始终处于产品所必需的低温环境下,以保证食品质量安全,减少损耗,防止污染的特殊供应链系统。包括物流过程中,对冷藏冷冻类物品在生产、贮藏运输、销售,到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,以保证物品质量和性能的一项系统工程。传统互联网思维,固然对营销、对市场对消费趋势的价值有深刻的认知,但是对于传统工农业基础技术和业务的认知,目前看来短板如此明显,而它又实实在在地、深刻地影响着消费体验和消费者对你的信任。


业务模型中导致失败的因素

1 没有稳定的货源。丁景涛:“单一农场不能满足电商的需求;新发地采购无法保证质量;多个农场供货,采购量小,物流成本高”。 果蔬的质量无法得到保证,使得客户的体验大打折扣,也直接导致了很多客户的流失。

2 在网站系统、会员制、支付等环节,对于大多数人来讲,是不愿意在没有了解足够的了解和对商品质量有把握的情况下去参与这样一个新鲜事务的,这样一来无形中就把很多潜在客户挡在了门外。生鲜电商环节太多太复杂,IT企业过于关注it技术和模式本身,而对传统领域敬畏心不够,进货,仓储,装配,物流,it,客户发展等等任何一个环节都是瓶颈,都是关键。

物流成本过高。丁景涛表示:“现在第三方物流一般都不接生鲜类的生意,所以物流大家都是自己在做。”这样不但增加了公司运作的环节,也加大了公司的运营成本。马云曾说过“电商最大的考验是物流”,生鲜电商最难得也正是物流。

4 利润率的偏低,导致优菜网盲目扩大经营范围,为了增加效益,后果是明显给客户一种不专业的感觉,导致客户流失也就是必然的了。

5 农产品的非标准化及消费效果的不可度量,使的消费者认知和经营企业在认知上不完全匹配的时候,出现满意度的大幅下滑,而选择优质农产品的方法又很难快速和消费者统一意见。信息不对称,劣币驱逐良币,一个朋友告诉我他有10年的经营时鲜类果蔬的经验,在选货、控制折损成本上独到经验,最近比较忙没有能抽空好好聊聊,这块我觉得是竞争力之一。

6 加盟扩张模式,是的优菜网各服务点经营管理水平参差不齐,使服务质量和客户满意度都受到了影响,直接导致信誉度的下降

7 农副时鲜类产品,标准化程度低,消费体验中最重要的因素是信任、便利、安全可靠,与市场超市类的供给一样,你不会因为购买某种特定的东西去你们附近的华联,但是你会因为超市或市场那里了,就买点蔬菜水果。
农副果蔬类电商的优势

1 刚需、对方便的要求高。这个尤其适合我这个年龄段的人,家里没有荣誉的人力去逛菜市、超市,有小孩,对产品的质量和安全性要高很多,对价格不是那么敏感。

2 订单式农业,损耗小,资源配置更优化,能为消费者和生产方带来额外的价值;

3 市场空间大,尤其是目前的媒体技术的高度发达,信息的流通极为便利,但是对于物流的流通,则地域和空间限制,而通过信息系统,有效配给需求,则商机空间巨大。

4 相对于传统内容出版、信息服务、软件服务领域而言,农副果蔬类电商,传统供应链驱动优势更明显,比如顺风优选,正谷模式,当然这三者的模式不相同,但是都有优势。

5 电商平台的农副果蔬品类经营, 跟新开市场的农副果蔬类电商网站一样,

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