从信息组织和传播角度看微信2013-09-28


2012年9月份时候,有次机会跟pony马化腾开个会,说起了新浪在社交上的渴望与腾讯在媒体影响上的急追。可以理解从QQ.com,到后来的微博、Qzone腾讯在社交媒体上走的很前沿,却在媒体影响力上要逊于新浪。小马当时笑嘻嘻的说“我们已经找办法,以攻为守",当时都听得云山雾罩的,尤其是从网络安全领域如何到移动战略的布局,完全没太在意他说的这几句话。现在想来这些话,大约是在说微信的社交媒体战略。

从用户消费的时间来看,微信核心战略是:点对点通讯、朋友圈、公众账号、平台化。商业周刊在采访张小龙的时候,他认为“微信的起点,就是一套消息系统。”“这个消息系统的核心就是’对象’和’信息’,其最关键的使命是沟通。”从产品形态来看,确实如此,均是基于信息的沟通而形成的这些产品态。核心功能越简化,在此基础上衍生出来的应用就能越丰富,如果平台本身啥都想做,就很难保障其他参与者的利益,会影响创新和积极性。

这一点上,我一直想类比的是http协议,它是互联网交换信息的基础。超文本传输协议是分布式,协作式,超媒体系统应用之间的通信协议.它允许将超文本标记语言(HTML) 文档从 Web 服务器传送到 Web浏览器。HTML 是一种用于创建文档的标记语言,这些文档包含到相关信息的链接。您可以单击一个链接来访问其它文档、图像或多媒体对象,并获得关于链接项的附加信息。

反过来我们仔细审视微信的接口协议和数据接口定义,却发现他们也承担类似的数据交换模式。如果不是很了解微信公众平台接口的建议学习青龙老贼的【微信公众平台入门到精通】。

最近一直有个想法萦绕在我的脑海,就是微信能不能建立起一套封闭的互联网体系?

1 能不能首先是说是否有这能力?
2 其实有没有这需要?
3 会不会这么做?风险和收益如何?
首先微信肯定是有能力的,包括技术、产品和资源。其二产品化上,微信的团队也够专业,有所坚持不为短暂利益诱惑.

关键是看有没有需要?
(1)我判断:可以有。前面在搜索引擎的文章里,我已经提到过多次,搜索是组织信息的技术。搜索引擎产品如百度、搜狗、360、Google这类是组织之后的传播上更有优势和影响力,那么新的产品形态在传播和组织上更是需要接入这个优势。

微信内有大量的沉没内容,包括优秀的账号、也包括优秀的内容。目前除了朋友圈、群、好友之间的分享外,就只有把文章在post到web页面上,比如小道消息的hutu.me等这种类型,剩下大部分内容沉没在社群里。【我这里用社群,不用社区的原因是,社区重要的是content,而社群重要的是关系,些微的差别可能体味出来的产品核心价值是不同的】

这些内容除了公众账号内容外,还有朋友圈的内容、群的内容等。
有内容的地方就需要搜索。

尽管目前微信也有大量的web内容转发到微信的【因为接口还不是很便利,所以导入的纯web还不多,大部分是通过公众账号重发web内容】,【所有很多人认为微信是一个做流量营销的工具】
但是可以确定的是,这些内容之所以在这个圈子里传播,显然是有传播的目的和诉求的,也是有需求的要不然早被利益驱使转移阵地了。你可以说有些媒体人已经开始唱衰微信平台,而转投搜狐新闻客户端了。但是留下的总量依然是很大的。

(2)微信的信息是timeline组织的,所以优质内容只能靠微收藏、印象笔记这种第三方插件,或者有人整理和转帖到外部web上,转出微信体系,来沉淀。【注意,我不是说微信的开放内容应该全部web化,而是说作为一个封闭生态的内容体系,其内容消费的种种特征需要更细致的产品feature来满足】

通讯的强调是实时与互动,媒体的核心是非即时性传播、影响力。这一点上,尤其是在传播特质上是相似又相悖的。

(3)通讯服务本质上要求快、及时,而微信却一直在主打有延迟的通讯,而不是实时的通讯。这是媒体化的一个重要立足点,即更关注用的消费时长,以及消费信息所有的行为和思想的影响。比如说小道消息、逻辑思维他们传递不是信息,而是一个活生生的人在面临各种问题和困惑是,他的思考方法、判断逻辑及或疾或许的情绪。微信的关注的帐号的价值来源于人,而非仅资讯。这是一种信任型信息传递机制。

(4)封闭的内容体系、 相对封闭的传播闭环、内容输出与互动更紧密,这使得微信的内容生态圈与传统的媒体内容生态有更大的差异。而这种差异,从012年底整顿杀了一批公众帐号,主要是涉嫌色情、软色情类,2013年4月份又杀了一批【这次GreenVPN、墙内墙外都受牵连,估计跟政治敏感内容有关】。

这样的官方导向来看,已经比较明朗:微信圈子要的内容不是泛滥的、无显性价值的、流于为了内容而内容的信息。微信这个杀法,也是受了微博的启发,众所周知微博一开始过于放任营销账号和水军,结果就是猎杀时反弹非常大。微信试图从一开始就避免陷入这种局面而被动。但是这个势头显然又不能收的太近,否则很多媒体人又会流失。

(5)微信的支付管鹏、青龙老贼预测5.0版本会上线,参考管鹏【微信的菜单栏用户可以自己定制 2、移动支付上线。 3、公众帐号付费订阅。

(6)微信的游戏,内测时日已久,应该也快上线了。

这个时候,你会发现微信确实已经建立起自己独立的互联网系统:
(1)用户增长,
(2)用户资讯、阅读,
(3)在线娱乐:游戏、音乐
(5)在线付费消费模式,比如购物、团购、o2o餐饮等
(6)通过搜索打通人群、公共账号、主题的相关,打通朋友圈内容、话题与人和人群的相关,比将带来内容的繁荣、人群的活跃。当然也会吸引更多营销账号,如果营销账号的影响和内容能被规范在一定范畴内,也是可以接受的。

风险:
在这一点上急功近利,会让前面的积累泯灭。好在微信的产品架构设计的很好,可以通过插件化方式进行小范围尝试。

微信不是那么单纯的Next QQ,承载着腾讯社交营销的大梦。

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