如何做市场调研和竞品分析【产品经理】

2013-09-26 
如何让做市场调研和竞品分析,这部分以互联网产品工作经验来看,基本以这个框架来操作:定义目标、围绕目标收集整理信息和数据(包括未知数据的获取方法和校验)分析与总结,决策判断四个阶段展开。

一 定义目标:
首先以目标分解的方式来界定你的总目标和总目标的论述逻辑,形成论述的框架。
第二步是,针对总目标和各个子目标来定义论述的结构和论证的数据、事理需求,
第三部,形成整体的论述框架,并review是否有明显不足或者逻辑漏洞,并完善方案
第四部,以整体论述框架来分解时间、资源及工作安排。


定义目标这个事情很重要,是目标,不是结论。很多时候,我们容易陷入,事先预设一个结论,所有的信息组织和工作都围绕论证这个结论的合理性,这个往往是一个封闭式操作容易得出有误的结论。但是并非不可行,有些事情可能很直观的通过经验认知就是有明确结论的,也可以采用这种逆向操作的方式来搞,好处是简单、效率高,少浪费人力财力和时间成本。

如果是仅仅定义目标,是一个开放式的调研分析,在组织信息的过程中,更容易得出更靠谱的参考信息和结论。
同样做竞品分析也是要先确定目标,别做个网站竞争对手就是百度新浪之类的,要切实际在操作层面清晰界定可对比性,不是说不可以是百度新浪之类,但是如果一开始做搜索,定义自己就是跟百度竞争对手 ,未免老虎吃天。比如说,360做搜索,一开始竞争目标很清晰,搜索质量PK百度,自有流量渠道PK搜狗,联盟及商业模式PK网络营销的全部而不是某一个。


另外就是目标定义要清晰直观,前段时间做了一个调研,想看看目前互动类产品的活跃度及互动产品形态,目标是调研产品形态的优点及问题,看看在用户互动UGC方面改进建议。


那么围绕这个目标定义的互动类产品包括什么?微博、知名的论坛、微信、豆瓣、贴吧等,那怎么评价其活跃度、质量、优缺点及问题呢。


其二,围绕目标收集整理信息和数据


围绕目标“互动类产品”,我们从以下几个角度,组织信息和数据,
1 同一主题在各个论坛中活跃度和用户参与的程度,帖子的质量、阅读和回复数量,
2 同一话题在各个社区中呈现的用户参与的程度,帖子的质量、阅读和回复数量,
3 偏门的话题,在各社区中的表现,
4 各类型的主题和话题在社区中的宏观表现,如主贴数、版块数、用户数、浏览、发帖、回帖等的数量和质量


这样基于目标和方法确定以后,开始进行相关的数据整理和数据调研工作。


同时,我们需要关注,我们的目标是互动产品的优缺点及问题,并提炼出UGC的改进意见,那么除了前面的数据之外,需要量化UGC体验的另一个角度,发帖、参与的成本以及用户参与关注点。可以以自己的视角发布几个内容,并记录参与、发布、传播以及最后达到的效果的一个评价,客观记录发帖参与过程的用户体验、感受以及后续收到的反馈和效果。


另外对于通过调研分析手段无法获得的数据和信息,应该怎么获取和判断。
同样要分析是什么数据、然后构建获取的方法,评价获取方法的置信度,并最终确定一个方案,并落实这个方案获得数据。

第三部就是分析和总结

写分析报告需要先明确结论,是回应目标的结论。这个结论说明了什么。
再写明那些参考点。几个在论证这个结果过程中,重要的信息元素的关键点。以及这些点说明了什么,有什么值得参考。
再阐述论证的逻辑,说明缺陷及结论的可靠程度。就是有哪些可以预知的问题以及这些问题可能带来的风险。
最后附上所有阶段目标的分析和验证的数据。


第四部分就是决策判断

基于调研分析和竞品分析,目的肯定是指导我们做什么事,怎么做,以及怎么去构建业务架构、在市场上的竞争优势。
这些信息的详尽调研分析数据的完整的呈现,能看到什么结论,以及怎么去支持你的决策判断分析,最重要的是决策者有没有足够的思考力,有没有深刻的理解需求、市场、自我、资源以及远见卓识等。

当年乔布斯和沃兹寻找惠普合作时,惠普答:“普通人拿一台电脑来干嘛?”steve jobs在斯坦福回答一个大学生的问题“我们怎样才能更像你,我怎样才能成为你”时候说“think different”,

多数微观层面的决策是可以依据这个路径来做的。前面的功课做的足够系统完整详实,那么后面的判断就顺利当然。

而事实上,有些稍微宏观点的、绝大多数未能履行的创新和实践,问题都出现在这里。比如对未可知的领域的畏惧。对投入产出的判断的信任,往往因为投入是实而产出在未来,故这个因素夭折的可能性最大。再有就是固有利益的守盘,这块的利益足够没有兴趣去琢磨新的。

决策者的判断是受制约的,同时带有自己的理念和诉求在这里,并不是所有看起来对的事情,决策者都应是顺从或者支持的。当然我也不是说每个节点的判断都是0和1,事情发展总是曲折往、螺旋上升。系统运作的复杂性正是如此。