电商狂想曲:当日送达+生鲜业务颠覆购物模式2013-06-06

美国电子杂志《Slate》周三发表署名法哈德·曼约奥(Farhad Manjoo)的文章称,当日送达服务和生鲜电商结合后,人们的整个购物模式都会发生巨大的变化,这种影响不亚于亚马逊当年对图书行业的冲击。有了这些服 务,当你需要购买任何商品时,不仅可以足不出户,而且只需要几个小时,就会有人送货上门,就像把所有的商店都搬到了家门口。如下是文章全文:

当日送达
几天前,我家的厕纸用完了。这种情况你应该不会陌生:我家里的最后一卷纸开始倒计时了,这时,你可能需要在几个小时内跑去店里买些新的回来,最多也不能超过 一天。具体情况要取决于你家里有多少人,以及厕纸的用量。除非你是单身,几乎不怎么在家里如厕,否则如果超出这个时间,你恐怕会很悲催。

但我的情况更糟,当我家最后一卷厕纸即将用完时,家里的纸巾、尿不湿和洗洁精也都快没了。显然,我家似乎很快会陷入一场“灾难”。但与往常一样,我当时很忙,根本无暇出门购物。

不 过,这场“灾难”最终的结局还是很圆满。今年4月,我开始测试“谷歌购物速递”(Google Shopping Express)项目。这项电子商务服务号称可以在几个小时内完成订单的配送,目前正在旧金山湾区推广。你可以在线订购塔吉特、Walgreens、玩具 反斗城、Office Depot等连锁零售商的商品,甚至是Blue Bottle Office的小型本地商店的货品。

谷歌购物速递会将这些店面的多数商品都汇总到一个界面中,方便你同时下单。这些商品的价格与实体店里完全相同,等到你选好商品后,便可以看到配送选项,例如“今天任何时间”或“下午2点至6点”。确定配送时间后,订单便完成了。

在我家的厕纸用完的那一天,我中午在这项服务上下了单。下午4点刚过,一位穿着绿色T恤的谷歌快递员就把东西送到了我的家门口。收完货后,我立刻回去工作,整个过程都没有踏出家门半步。

据报道,谷歌考虑针对这项服务收取60至70美元的年费,与亚马逊金牌服务展开竞争。但目前,该公司尚未确定最终定价,而在测试阶段,整个服务完全免费。我 发现这项服务非常易用,不仅价格低廉,而且极其可靠。与我第一次使用亚马逊金牌服务时一样,这改变了我对购物的理解。事实上,刚刚上手不久,谷歌购物速递 便取代了亚马逊,成为我很多日用品的首选购买渠道。

我以前都是通过亚马逊的Subscribe & Save服务购买厕纸、纸巾和尿不湿,如果你选择常规的快递,便可以享受很高的折扣。对于用量比较确定的东西,这项服务的效果令人十分满意,但如果是那些 难以估算的商品——例如新生儿的尿不湿——用起来就不太方便了。我经常在Subscribe & Save服务下次发货前用完旧货,也经常在新货送到时,家里的旧货还没用完。但谷歌购物速递就简单多了,你根本不用跑去仓储式超市,就可以买到那里的低价 商品,免去了开车、停车、排队的烦恼。而且所有的东西都可以立刻送货上门。

前景广阔
用过几周后,我已经被谷歌购物速递的理念深深吸引,坚信这将成为未来的购物趋势。(事实上,这也曾是购物的过去——1990年代末,Kozmo和Webvan 等服务也曾经开展过类似的业务。)不只是谷歌,据路透社报道,亚马逊也在扩大“亚马逊生鲜”(AmazonFresh)业务的覆盖范围。在西雅图运营多年 后,该公司终于决定在其他城市提供这项杂货配送服务。亚马逊此举证明了我一年前提出的一个理论:这家电子商务巨头的长期目标,是让当日送达在多数情况下成 为一种常态。

亚马逊当前的主要劣势是配送延迟。虽然网上购物适合很多情况,但全世界的多数零售活动还是要涉及到厕纸或洗洁精这种需要立刻购 买的东西。这也可以解释沃尔玛每年为何能卖出5000亿美元的商品,而亚马逊的销售额却只有610亿美元。沃尔玛的用户每周都会来买好几次晚餐所需的东 西,同时采购一些利润率更高的商品。而通过杂货和日用品的当日送达服务,亚马逊和谷歌也在试图挺进这一市场。

在使用谷歌购物速递的过程中, 我发现这项计划的确大有可为。倘若部署得当,当日送达服务将彻底消除线上和线下购物之间的商品差异。现在,当你想买一件东西时,你肯定要经过一番思考:我 现在就需要吗?能等上两天吗?值不值得开车去买?而有了当日送达服务,你再也不必如此纠结。所有的购物都可以通过互联网完成。

但这仅仅是个 开始。当日送达服务的长期前景在于,它给杂货市场带来的冲击,足以比肩亚马逊当年在图书和音乐市场推动的变革。这种优势显而易见。在超市里,货架空间有 限,而且成本高昂,正因如此,你很难在一家店里找到所有想要的东西。Safeway是一家规模适中的连锁超市,离我家不远,大概可以满足我四分之三的购物 需求。但很多时候,当我要寻找一些独特的商品时——例如高品质的海鲜、特质香料、现烤咖啡豆、优质面包和各种椰汁——还是得专门跑一趟全食超市、 Trader Joe’s、中国或印度市场,或者是一些比较偏僻的地方。

在理想状态下,一家店就应该可以满足我的所有需求,但这根本不可能 ——我家附近的社区对新鲜的印度咖喱叶和活龙虾没有多少需求,所以Safeway不可能设置专门的货架来出售这些东西。但如果一家店能够面向一个大都市的 所有人出售商品,即使某些商品的常规需求不高,依然可以积少成多。这便为当日送达服务创造了光明的前景:它将创造一个真正的一站式购物平台。就算你需要的 是“长尾”商品,也可以得到满足。

模式差异
谷歌和亚马逊都在努力解决这个问题,只是方法 略有不同。谷歌的服务不会设立任何仓库,所有东西都直接从本地商家那里采购。为了提高效率,这套系统会尽可能通过距离你最近的实体店采购。(我订购的塔吉 特的东西是从一家距离我家9.5公里的地方送来的。)另外,与亚马逊生鲜不同,谷歌购物速递还没有销售牛奶、农产品和其他易腐货品,但该公司正在努力实现 这一目标。

谷歌有可能还在努力与更多零售商签约,从而扩大商品范围。当日送达服务或许将与网络广告系统采用相同的模式——未来,任何想要参 与进来的商家都可以自主注册,通过该系统销售商品。谷歌每展示一条搜索广告都会收取一定的费用,与之类似,今后的谷歌购物速递可能也会从每笔订单中抽取一 些佣金。

亚马逊生鲜也与当地零售商签订了协议。该服务在西雅图的采购范围包括数十家餐馆、特色超市、鲜肉和海鲜店、面包店。但与谷歌不同, 亚马逊还会设立自己的仓库,直接向消费者出售商品。该公司销售的很多水果和蔬菜都是通过后一种模式提供的。自主销售商品可以密切控制品质。亚马逊还有一项 很好的功能,可以对所购买的商品逐一发表评价:例如,今天买的牛油果可以得2分,而豆瓣菜则可以得4分。

我不住在西雅图,所以从没用亚马逊 生鲜买过东西,但由于价格很高,所以我一点也不觉得遗憾。英国黄瓜每磅(约合0.9斤)5美元,大概比我这里贵4美元。墨西哥辣椒每磅甚至要6美元,有机 胡萝卜将近5美元一束。这些东西都不符合亚马逊历来的低价政策,价格甚至比全食超市还贵。

另外,虽然亚马逊生鲜的选择余地更大,但却并没有包含我开车十分钟所能买到的所有东西。他们不卖咖喱叶,没有整条的鱼,没有无麸玉米面包,没有现烤咖啡豆,也没有全世界最好的椰汁。所以,尽管长尾杂货网购有朝一日可以实现,但2013年的这个“尾巴”仍然很短。
哪 款服务会最终胜出,谷歌还是亚马逊?近年来已经有多家公司试图征服当日送达业务,但却一一折戟而归。所以,最明智的答案似乎是谁也无法胜出,尤其在易腐商 品销售领域——这类产品的利润一向微薄,而用户的期望却始终很高(你永远不会到那些会碰碎鸡蛋的店里购物)。所以,如果两家公司都无法找到真正满足自己野 心的模式,也并不出人意料。

但另一方面,倘若当日送达杂货服务能够成功,回报将不可限量,尤其是对亚马逊来说。如果这家网络巨头既能增加商 品种类,又能降低售价,就将从一家每周逛一两次的网店,变成每天必逛的网上杂货店。它将成为全球触角最广的零售商。更重要的是,它还将成为全世界最受欢迎 的零售商——相信我,如果有人能在你每次需要厕纸时,都及时为你送货上门,你一定会爱上他。无论成本有多高,无论挑战多么艰巨,杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)都无法忽视背后的巨大利益。

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